به گزارش پایگاه خبری حکمرانی هوشمند عباس صفایی‌مهر استدلال می‌کند که در چنین شرایطی، مخاطب ممکن است پیش از شناخت ماهیت پیام، نگران شود، به جست‌وجوی اطلاعات بپردازد، برای حمایت واکنش نشان دهد یا محتوا را برای دیگران بازنشر کند. در نتیجه، توجهی که از احتمال وقوع یک آسیب واقعی شکل گرفته، در مرحله بعد به معرفی و فروش یک اثر پیوند می‌خورد. از نظر او، مسئله اصلی این است که چگونه می‌توان حق مخاطب برای شناخت ماهیت پیام را حفظ کرد و مسئولیت تصمیم‌گیرندگان این فرایند را مشخص ساخت.
این پژوهشگر تأکید می‌کند که راه‌حل، برخورد سلبی و ممنوع‌کردن تعلیق، غافلگیری یا تجربه‌های تازه تبلیغاتی نیست؛ بلکه سیاست‌گذاری باید میان گسترش خلاقانه جهان یک اثر و عرضه گمراه‌کننده یک واقعه شخصی تمایز قائل شود. به اعتقاد او، معیار این تمایز باید برداشت قابل‌پیش‌بینی مخاطب در نخستین مواجهه و میزان شفافیت درباره ماهیت نمایشی و تجاری محتوا باشد. اگر بیننده معمولی یک اجرای تبلیغاتی را درخواست واقعی کمک تلقی کند، توضیحی که بعداً ارائه می‌شود به‌تنهایی نمی‌تواند تمام مسئله را برطرف کند.
صفایی‌مهر با اشاره به چندمنظوره‌بودن صفحات شخصی بازیگران توضیح می‌دهد که در این صفحات، معرفی آثار در کنار خبرهای واقعی زندگی، موضع‌گیری‌ها و ارتباط روزمره با مخاطبان قرار می‌گیرد. همین هم‌نشینی می‌تواند اعتبار پیام‌های شخصی را به ابزاری برای تبلیغ تبدیل کند. به گفته او، هنگامی که محتوایی با زبان و نشانه‌های یک بحران واقعی منتشر می‌شود، مخاطب برای تفسیر آن به هویت صاحب صفحه و سابقه ارتباط خود با او تکیه می‌کند.
وی این وضعیت را نمونه‌ای از «نابرابری اطلاعاتی» می‌داند؛ زیرا تولیدکننده از ساختگی‌بودن موقعیت و هدف تجاری آن آگاه است، اما بیننده ممکن است چنین اطلاعاتی در اختیار نداشته باشد. از این منظر، نگرانی مخاطب را نمی‌توان صرفاً به ضعف سواد رسانه‌ای نسبت داد. فرد بر اساس اطلاعات موجود و اعتبار منبع تصمیم می‌گیرد و اطلاعات تعیین‌کننده‌ای که نزد سازنده است، باید به‌موقع و به شکلی قابل‌فهم در اختیار او قرار گیرد.
این پژوهشگر درباره ارزیابی نمونه‌هایی مانند تبلیغات منتسب به «بی‌دار» و «ازازیل» نیز بر ضرورت بررسی نسخه نخست انتشار، کپشن، زمان معرفی ماهیت تبلیغاتی و مسیر بازنشر تأکید می‌کند. به گفته او، گزارش‌های موجود درباره «بی‌دار» از روشن‌شدن ارتباط تبلیغاتی در پایان ویدئو سخن می‌گویند؛ بنابراین، نمی‌توان زمان‌بندی یکسانی را به همه نمونه‌ها نسبت داد. همچنین وجود نمونه‌های بحث‌برانگیز، به‌تنهایی نشان‌دهنده میزان رواج این شیوه در کل صنعت نیست.
صفایی‌مهر معتقد است واحد مناسب بررسی، صرفاً بازیگر یا یک پست منتشرشده نیست، بلکه باید کل کمپین، از مرحله سفارش و طراحی تا انتشار و اصلاح، موضوع پاسخ‌گویی قرار گیرد.
نقش هیجان در انتشار محتوای نگران‌کننده
صفایی‌مهر توضیح می‌دهد که روایت تهدید، آسیب‌دیدگی یا نقض حریم خصوصی می‌تواند احساس فوریت ایجاد کند و مخاطب را به جست‌وجو یا بازنشر محتوا ترغیب کند. اگر ماهیت تبلیغاتی پیام روشن نباشد، مشارکت مخاطب با هدفی متفاوت از هدف واقعی کمپین شکل می‌گیرد؛ به این معنا که فرد تصور می‌کند درباره یک رخداد واقعی اطلاع‌رسانی می‌کند، درحالی‌که عملاً به توزیع یک آگهی کمک کرده است.
وی برای توضیح ظرفیت انتشار چنین محتواهایی به پژوهش برگر و میلکمن درباره انتشار محتوای آنلاین اشاره می‌کند. این پژوهش نشان داده است هیجان‌های دارای برانگیختگی بالا، مانند اضطراب، خشم و شگفتی، با اشتراک‌گذاری بیشتر ارتباط دارند و آزمایش‌های تکمیلی نیز نقش برانگیختگی را تأیید کرده‌اند. بااین‌حال، صفایی‌مهر تأکید می‌کند که این یافته به‌تنهایی قصد طراحان، میزان آسیب یا موفقیت مالی کمپین‌های مشخص ایرانی را اثبات نمی‌کند.
از نظر او، شمار بازدید نیز معیار کافی برای سنجش موفقیت یک تبلیغ نیست؛ زیرا بازدید ممکن است از علاقه به اثر، نگرانی درباره بازیگر یا اعتراض به شیوه تبلیغ ناشی شده باشد. بنابراین، ارزیابی حرفه‌ای باید میان انگیزه‌های مختلف مخاطبان تمایز بگذارد و در کنار میزان دیده‌شدن، اقدام واقعی مخاطب، رضایت او و اعتبار پیام را نیز بررسی کند.
هزینه اجتماعی تبلیغات پنهان؛ اعتماد عمومی چه بهایی می‌پردازد؟
صفایی‌مهر معتقد است اعتماد مخاطب به پیام‌های شخصی، صرفاً دارایی خصوصی صاحب صفحه نیست. روایت‌های مربوط به تهدید و درخواست کمک از الگوهای مشترکی استفاده می‌کنند که افراد برای بیان گرفتاری‌های واقعی خود نیز به آن‌ها نیاز دارند. به اعتقاد او، استفاده تجاری از این الگوها ممکن است هزینه‌ای ایجاد کند که تمام آن بر عهده بهره‌مند از تبلیغ قرار نمی‌گیرد.
وی این مسئله را از منظر مفهوم اقتصادی «اثر بیرونی» قابل بررسی می‌داند؛ وضعیتی که در آن منفعت یک فعالیت نصیب انجام‌دهنده می‌شود، اما بخشی از هزینه آن به دیگران انتقال می‌یابد. در این مورد، منفعت احتمالی، جلب توجه به اثر و هزینه احتمالی، افزایش بدگمانی نسبت به پیام‌های مشابه است. مخاطبی که چند بار با یک بحران ساختگی مواجه شده باشد، ممکن است در برابر درخواست واقعی کمک نیز تردید کند. بااین‌حال، به گفته صفایی‌مهر، هرچند این خطر می‌تواند دلیلی برای پیشگیری باشد، اندازه و دامنه وقوع آن در نمونه‌های مورد بحث هنوز سنجیده نشده است.
او همچنین به پژوهشی آزمایشی درباره مطالب خبری تبلیغاتی اشاره می‌کند که نشان داده است تشخیص تبلیغاتی‌بودن محتوا، در شرایط همان مطالعه، با ارزیابی ضعیف‌تر مطلب، نگرش منفی‌تر به حامی و کاهش تمایل به اشتراک‌گذاری همراه بوده است. این نتیجه را نمی‌توان مستقیماً به ویدئوهای تبلیغاتی بازیگران تعمیم داد، اما می‌تواند نشانه‌ای از هزینه اعتباری تبلیغات پنهان باشد.
صفایی‌مهر در عین حال هشدار می‌دهد که استناد به تعدادی از نظرات انتخاب‌شده در بخش دیدگاه‌ها برای اعلام «آسیب روانی گسترده» یا «محکومیت همگانی» کافی نیست. به اعتقاد او، سیاست‌گذاری مؤثر به شواهد دقیق درباره برداشت اولیه مخاطبان، میزان تشخیص ماهیت تبلیغاتی، احساس فریب‌خوردگی و تغییر اعتماد نیاز دارد. او تأکید می‌کند که نقد اخلاقی مستدل نباید با ادعاهای روان‌شناختی اثبات‌نشده تضعیف شود.
تجربه‌های خارجی؛ میان گسترش داستان و القای وضعیت اضطراری
این پژوهشگر برای بررسی مرزهای اخلاقی تبلیغات به نمونه‌هایی از تجربه‌های خارجی اشاره می‌کند. به گفته او، تبلیغات فیلم «پروژه جادوگر بلر» در سال ۱۹۹۹ با عرضه اطلاعات پیرامونی درباره ناپدیدشدن شخصیت‌ها، مرز میان واقعیت و داستان را مبهم کرد. بااین‌حال، اثرگذاری اقتصادی یک روش تبلیغاتی به‌تنهایی مشروعیت اخلاقی آن را اثبات نمی‌کند.
صفایی‌مهر در مقابل، به کمپین «چرا این‌قدر جدی؟» برای فیلم «شوالیه تاریکی» اشاره می‌کند که بنا بر معرفی شرکت سازنده، مخاطبان را از طریق سرنخ‌ها و فعالیت‌های مختلف وارد جهان گاتهام می‌کرد. از نظر او، ظرفیت قابل‌توجه این تجربه در روایت فرارسانه‌ای و گسترش جهان داستان در چند رسانه است؛ رویکردی که امکان مشارکت مخاطب را فراهم می‌کند، بدون آنکه الزاماً گرفتاری شخصی یک بازیگر محور طراحی تبلیغ باشد. البته معرفی کمپین از سوی سازنده را نباید معادل ارزیابی مستقل تمام ادعاهای مربوط به موفقیت آن دانست.
وی همچنین به حادثه تبلیغاتی بوستون در سال ۲۰۰۷ اشاره می‌کند؛ زمانی که تجهیزات نورانی تبلیغ یک برنامه با اشیای مشکوک به بمب اشتباه گرفته شدند و واکنش امنیتی و اختلال شهری ایجاد کردند. به گفته او، شرکت‌های مرتبط عذرخواهی کردند و توافقی دو میلیون دلاری برای هزینه‌های واکنش اضطراری و پرداخت‌های دیگر شکل گرفت. اگرچه مقیاس این حادثه با انتشار یک ویدئو متفاوت است، وجه مشترک آن‌ها ضرورت ارزیابی برداشت عمومی و پیامدهای قابل‌پیش‌بینی پیش از انتشار است.
ظرفیت حقوقی؛ فراتر از برخوردهای موردی
صفایی‌مهر معتقد است بررسی این مسئله نباید به این فرض محدود شود که برای مقابله با تبلیغات گمراه‌کننده هیچ ظرفیت قانونی وجود ندارد. او با اشاره به قانون تجارت الکترونیکی توضیح می‌دهد که این قانون درباره فریب مخاطب از حیث کمیت و کیفیت کالا و خدمات، روشن‌بودن اطلاعات و شفافیت هویت ذی‌نفع تبلیغ مقرراتی دارد و برای برخی تخلفات نیز ضمانت اجرا پیش‌بینی کرده است.
بااین‌حال، وی تأکید می‌کند که شمول این مقررات بر هر کمپین باید به‌صورت موردی بررسی شود و نمی‌توان ماده مربوط به کمیت و کیفیت را ممنوعیتی عام برای هر نوع فریب دانست. همچنین، تحقق عنوان نشر اکاذیب رایانه‌ای به شرایط قانونی مشخص، از جمله قصد مقرر در قانون، وابسته است. صرف نگران‌شدن مخاطبان، به‌تنهایی اثبات‌کننده وقوع جرم نیست و انگیزه تجاری نیز به‌خودی‌خود موجب مصونیت نمی‌شود.
به اعتقاد این پژوهشگر، مسئولیت مدنی نیز به اثبات زیان و انتساب آن وابسته است. ازاین‌رو، باید میان رفتار غیرحرفه‌ای، تخلف از مقررات قابل‌اعمال و جرم تمایز گذاشت. رسیدگی کیفری نمی‌تواند جایگزین استانداردهای روشن حرفه‌ای شود و بخش مهمی از حفاظت از مخاطب باید پیش از انتشار، از طریق قواعد شفاف و قابل‌اجرا صورت گیرد.
پیشنهادهای سیاستی؛ شفافیت در مبدأ و پاسخ‌گویی در تمام مراحل
صفایی‌مهر برای کاهش خطر تبلیغات گمراه‌کننده، مجموعه‌ای از راهکارها را پیشنهاد می‌کند. نخستین راهکار، تعیین استانداردی برای معرفی تبلیغاتی است که به روایت یک واقعه شخصی یا وضعیت اضطراری شباهت دارند. بر اساس این پیشنهاد، ماهیت نمایشی و تبلیغاتی باید از نخستین مواجهه، درون خود محتوا و با عبارتی روشن اعلام شود. اتکا به کپشن، هشتگ یا توضیح جداگانه کافی نیست؛ زیرا ممکن است این عناصر هنگام بازنشر حذف شوند.
او پیشنهاد می‌کند برای اجرای این استاندارد از آزمون محدود مخاطب استفاده شود تا مشخص شود آیا بیننده بدون توضیح تکمیلی می‌تواند تبلیغاتی‌بودن پیام را تشخیص دهد یا خیر.
دومین پیشنهاد، تعیین مسئول مشخص برای هر کمپین است. به گفته صفایی‌مهر، سفارش‌دهنده، ذی‌نفع، طراح و تأییدکننده انتشار باید در اسناد حرفه‌ای کمپین مشخص باشند. قراردادهای تبلیغاتی نیز باید مسئولیت اصلاح برداشت گمراه‌کننده و حدود استفاده از ادعاهای شخصی را تعیین کنند. این اقدام می‌تواند امکان پاسخ‌گویی را افزایش دهد و مانع از آن شود که بررسی مسئولیت‌ها صرفاً به چهره بازیگر محدود بماند.
وی سومین راهکار را ارزیابی پیش از انتشار متناسب با سطح خطر می‌داند. به اعتقاد او، تبلیغات معمولی نباید گرفتار تشریفات سنگین شوند، اما محتوایی که سوءقصد، ناپدیدشدن، نقض حریم خصوصی یا درخواست فوری کمک را القا می‌کند، به بررسی دقیق‌تری نیاز دارد. در این بررسی باید احتمال اشتباه‌گرفتن محتوا با یک واقعه واقعی، امکان حذف توضیحات هنگام بازنشر و پیامدهای احتمالی انتشار سنجیده شود.
چهارمین راهکار، اصلاح متناسب با دامنه انتشار است. صفایی‌مهر معتقد است اگر نسخه گمراه‌کننده به‌طور گسترده بازنشر شده باشد، توضیح اصلاحی نیز باید از مسیرهای اصلی انتشار به مخاطبان برسد. انتشار یک پست اصلاحی کم‌دیده‌شده، در شرایطی که نسخه اولیه همچنان در گردش است، کفایت نمی‌کند. حفظ اسناد انتشار و همکاری با بازنشرکنندگان نیز باید بخشی از تعهد اصلاح باشد.
او پنجمین محور را مسئولیت رسانه‌ها در تفکیک گزارش یک ادعا از تأیید وقوع آن می‌داند. به گفته وی، صفحه رسمی بازیگر صرفاً منبع انتشار محتواست و به‌تنهایی سند مستقلی برای اثبات صحت یک واقعه محسوب نمی‌شود. اعلام قطعی یک تهدید یا انتشار محتوای خصوصی به‌عنوان خبر، پیش از بررسی، می‌تواند دامنه گمراهی را افزایش دهد.
صفایی‌مهر در ادامه، بر نقش نهادهای صنفی و مراجع تنظیم‌گر در حدود صلاحیت قانونی آن‌ها تأکید می‌کند. از نظر او، معیارهای بررسی، مسیر ثبت شکایت و نوع اقدام باید روشن باشد و پاسخ‌ها نیز متناسب، مستند و قابل اعتراض باشند. تکرار یا سازمان‌یافتگی رفتار و خودداری از اصلاح می‌تواند در ارزیابی حرفه‌ای اهمیت داشته باشد، اما اعمال هرگونه ضمانت اجرای حقوقی به مبنای قانونی و رسیدگی مربوط نیاز دارد.
سنجش موفقیت سیاست‌ها با کاهش ابهام
این پژوهشگر پیشنهاد می‌کند چارچوب پیشنهادی ابتدا در یک دوره آزمایشی و با مشارکت تهیه‌کنندگان، شرکت‌های تبلیغاتی، رسانه‌ها و نمایندگان مخاطبان اجرا شود. در این مرحله، شاخص‌هایی مانند میزان تشخیص تبلیغ در نخستین مواجهه، باقی‌ماندن توضیحات در بازنشرها، سرعت و پوشش اصلاح، نحوه رسیدگی به شکایت‌ها و برداشت مخاطبان از صداقت پیام باید ارزیابی شوند. به گفته او، داده‌های حاصل نیز باید به‌صورت تجمیعی و با رعایت حریم خصوصی گزارش شوند.
صفایی‌مهر آموزش سواد رسانه‌ای را مکمل این اقدامات می‌داند، نه جایگزین مسئولیت تولیدکنندگان. مخاطب می‌تواند بیاموزد که پیش از بازنشر یک محتوا، صحت آن را بررسی کند؛ اما این آموزش نمی‌تواند جای شفافیت تولیدکننده را بگیرد. به اعتقاد او، سیاست‌گذاری منصفانه زمانی شکل می‌گیرد که مسئولیت حفاظت از اعتماد میان بازیگر، سفارش‌دهنده، رسانه و نهاد مسئول تقسیم شود.
او در جمع‌بندی استدلال خود تأکید می‌کند که مخاطب باید پیش از آنکه نگرانی و همدلی‌اش در خدمت تبلیغ قرار گیرد، فرصت شناخت ماهیت پیام را داشته باشد. از این منظر، حفظ حق مخاطب برای تشخیص واقعیت از نمایش، شرط تداوم رابطه سینما با جامعه است. تبلیغات می‌تواند معما ایجاد کند، جهان داستانی را گسترش دهد و مخاطب را غافلگیر کند؛ اما نباید برای دستیابی به این اهداف، اعتماد عمومی به روایت‌های واقعی رنج و درخواست کمک را هزینه کند.
انتهای پیام
